La magia de las marcas parece haberse disipado ante los ojos de la sociedad de consumo con la primera brisa de crisis. Los supermercados potencian sus marcas blancas, las grandes empresas se quejan, los medios de comunicación se ponen de parte de los anunciantes, y el consumidor redescubre el placer de buscar la calidad y el precio antes que los colorines y la experiencia. No sé en qué acabará todo esto. Aprecio la influencia de las marcas en la cultura pop, pero tantos años de explotación de niños nepalíes fabricando zapatillas, yogures con menos y menos y menos sabor, calcio procedente de la leche… ¡el actimel! Bueno, tal vez desee un poquito de dolor para esos bastardos.

Con respecto a lo de la cultura pop, las marcas llevan más de un siglo integrándose en el paisaje urbano y cotidiano. El mejor ejemplo es Coca-Cola, que ha pagado un sueldo a un simpático historiador llamado Phil Mooney durante treinta años para ejercer como conservador de la inmensa colección de objetos promocionales de la marca. Ahora tiene un interesante blog: Coca-Cola Conversations.

Hoy repasaremos tres ejemplos de promociones de marca basados en la tecnología: tres productos hijos de su tiempo, separados por más de cien años: los discos de chocolate de Stollwerck, el Beeper de Coca-Cola y la cámara de fotos Hello Kitty que estos días vende el periódico El Mundo.

El gramófono de hojalata y los discos de chocolate de Stollwerck

Corría el año 1903 cuando la empresa chocolatera alemana Stollwerck comenzó a vender un diminuto gramófono. Con menos de 20 centímetros de alto, estaba diseñado para reproducir discos de chocolate de tres pulgadas.

De inspirado diseño -a mi juicio- estos objetitos contaban con un motor de relojería fabricado por Jughans y caja y cono de hojalata. En Francia se vendieron bajo otra marca, Eureka, por lo que en la foto de arriba el gramófono de la izquierda no lleva el logo alemán. Aunque se llegó a imprimir alguna página que los trataba de aparatos serios que rivalizaban en calidad con otros más grandes y caros, gracias a su sonido alto y claro, lo cierto es que eran juguetes frágiles, cuyo montaje ya suponía un pequeño riesgo. Por si fuera poco, los principales clientes de de Stollwerck eran, obviamente, los niños, con esas manitas tan tendentes a explorar los límites mecánicos de todo aquello que tocan.

La gran baza de este producto eran los discos de chocolate. La idea suena delirantemente pop: escuchas una canción, y luego te comes el disco. Sin embargo, es de suponer que las canciones serían sólo el estribillo, pues en menos de ocho centímetros de diámetro no cabe mucho surco, y a la tercera o cuarta escucha lo que se oiría serían las huellas digitales del DJ. Y en verano, ¿qué? Los alemanes, siempre tan pragmáticamente previsores, vendían también discos de una cera algo menos fungible.

Aunque hoy en día sea un artículo de altísimo valor, el pequeño gramófono le hizo un roto en las cuentas a la Stockwell, que incluso llegó a realizar un segundo modelo algo más sólido, de madera y latón. Fabricar aparatos musicales estaba demasiado lejos del negocio original, consumió muchos recursos y el producto era inadecuado. La historia original del gramófono de discos de chocolate y más fotos aquí.

El Beeper de Coca-Cola

Noventa y pocos años más tarde, en 1996, Coca-Cola lanzó en España el Beeper, un buscapersonas que usaba la red de Telefónica. En este caso, se trataba del producto exacto en el momento exacto, aunque durara poco: internet todavía no era popular y los móviles eran caros, pero la radiomensajería estaba más que asentada. El Beeper era un pequeño aparato con una pantalla de una línea y panel de control de tres botones. Gratuito, simple como un botijo, y resistente a perrerías varias, era ideal para la juventud.

El mundo de la radiomensajería es apasionante: llamas por teléfono a una persona, le das el número de abonado del busca al que deseas enviar el mensaje, y se lo dictas, abriendo tu corazón en plan confesión católica. Esta noticia de El Mundo de 1998 revela el uso que se le daba a estos cacharros:

Señorita, quería dejar un mensaje: «Ricardo, llámame cagando leches». «Firmado, Pedro». La telefonista responde con recato: «Lo siento, pero no puede usar ese lenguaje». «Si utilizo la palabra urgente, lo asusto», dice Pedro. «Lo siento, son las normas», responde ella. En este caso real, la telefonista actuó como clara censora.

Desde las distintas empresas sostienen que esto es un caso aislado y que, en teoría, todos los mensajes son confidenciales, aunque incluyan un vocabulario soez o malsonante.

Según Mensatel, los avisos de los usuarios se dividen de la siguiente manera: el 26% para quedar con los amigos; el 25% para enviar recados urgentes a familiares y amigos; el 10% para mandar mensajes de amor; el 6% para localizar al usuario; el 3% para mandar informaciones a los amigos sobre conciertos, fiestas…; el 3% para cambiar planes y el 24% restante, en otros asuntos.

El elemento humano es sin duda llamativo, pero no perdamos de vista otras características del Beeper: la comunicación era anónima y se producía en un solo sentido, la cobertura era considerablemente mayor que la de los móviles de la época, y el aparato no tenía costes de abono: sólo se pagaba por la llamada telefónica. Por tanto, a pesar de haber sido diseñado para los profesionales de los años 80, el busca tuvo una segunda juventud entre la muchachada de finales de los 90, que lo usaba para quedar, declararse amores y odios anónimos, y estar localizables a ojos de los padres. Yo nunca tuve, porque la cocacola me pica en la nariz, pero todavía tengo apuntados en alguna agenda media docena de números de los buscas de mis amigos.

Por alguna razón, estos días el Beeper parece haberse vuelto a poner de moda. Telefónica sigue prestando el servicio, y la llamada ahora es a un número 902 (902280280), más barata por tanto que hace diez años. De hecho, si tienes un Beeper en algún cajón, puedes llamar a Telefónica y te lo activarán, según he leído en foros. La tecnología de la red es diferente, porque antes se aprovechaba la analógica de Moviline que ya no existe. Copio y pego de este post en el foro de Todo Pocket PC:

Solo una aclaración sobre la tecnología de los buscapersonas, servicio comercializado por Telefónica en España como Mensatel o Mensatel Beeper. Al principio del hilo he visto referencias a que «los buscas» funcionaban bajo la antigua tecnología analógica etac de 900 mhz. conocida como Moviline, solo comentar que esto no es correcto, siendo correcto, sin embargo lo que algunos foreros comentaban sobre el uso actualmente de esta modalidad en la telefonía rural.
El servicio Mensatel se presta sobre un protocolo de transmisión analógico-digital en la frecuencia 148.425 mhz, y no tiene nada que ver con el antiguo Moviline. Sobre dicha frecuencia se puede escuchar perfectamente la transmisión de tramas con el envío de mensajes con un receptor de FM en modalidad estrecha, a la par dichas tramas pueden ser decodificadas con diversos programas al efecto.
Tanto el Mensatel estandar como el Beeper utilizan la misma frecuencia y plataforma. Pero los Beeper siguen teniendo la limitación de tener que notificar al sistema que deseas cambiar de provincia para que se puedan recibir los mensajes, estando totalmente operativos como en antaño.
Aunque pueda dar el aspecto de ser una tecnología trasnochada, «los buscas» siguen teniendo una filosofía para determinadas funciones, sobre todo en el mundo de la empresa, ya que los móviles no dejan de ser una fuente de gasto de difícil control, cosa que con los buscas no sucede.

La cámara fotográfica Hello Kitty de El Mundo

Este producto es algo más difícil de definir, en términos de marca. Si con el Beeper teníamos a Coca-Cola como marca colega que nos permitía acceder a los servicios de Telefónica mediante un aparato Motorola -había buenas sinergias ahí- la cámara de fotos de Hello Kitty que ofrece el periódico El Mundo a sus lectores es un producto del postmarquismo de este mundo globalizado: un diario español compra los derechos de un personaje creado hace más de treinta años en Japón para aplicar a un producto tecnológico más bien barato, a fin de que el lector medio -padre de familia- pueda regalarle algo a su hija.

La cámara en sí es un poco cutre: resolución de 640×480 píxeles, una mísera pulgada de diagonal de pantalla, y ocho megas de memoria. A favor: usa dos pilas AAA y pesa menos de 50 gramos. El elemento original son las carcasas intercambiables, de las cuales se ofrecen… dos; o sea, intercambiables la una por la otra.

Stockwell vendía sus gramófonos y discos. Cocacola regalaba el Beeper a sus clientes. El Mundo… proporciona, digamos, esta cámara. Las instrucciones son tan enrevesadas que vale la pena echarles un ojo: básicamente, lo primero es comprar el periódico de hoy domingo, en el que viene la cartilla, y reservar la cámara por teléfono o SMS, indicando si se quiere reservar una o dos cámaras y el código del centro de El Corte Inglés donde se vaya a recoger, que a su vez está en un PDF. Se asigna un número de reserva. Luego se compra el periódico unos cuantos días, consiguiendo así los cupones necesarios para rellenar la cartilla, y finalmente, cuando las cámaras estén en la tienda, se recibirá un SMS a tal efecto. El paso final es acudir con el móvil, la cartilla, los cupones, el número de reserva y 14,95 euros a un centro concreto de El Corte Inglés. No me digan que no es uno de los puteos más finos que se le pueden infligir a un consumidor.