Muchos recordamos los Swatch como el paradigma de reloj asequible: son modernos, baratos, no se pueden reparar y aparecen nuevos modelos cada temporada. Pues bien, el Swatch no es más que la versión suiza y en cuarzo de otro concepto de reloj que llegó a triunfar mucho más: el Timex americano de los años cincuenta y sesenta. A finales de esa década uno de cada dos relojes que se vendían en EEUU era un Timex. La empresa que los creó, que cambió de nombre unas cuantas veces, hizo historia al vender relojes de buen diseño, aceptablemente precisos, aceptablemente baratos, y que se podían comprar prácticamente en cualquier sitio.

Pero lo que realmente marcó la diferencia fueron los anuncios. Timex anunciaba sus relojes como resistentes a todo tipo de perrerías, y así lo demostraba en espectáculos televisivos en los que se sumergían relojes en peceras, se ataban a flechas que a continuación se disparaban contra cristales, etc. En youtube hay docenas de ellos, me quedo con éste porque salen delfines:

He transcrito la historia completa del Timex tal y como la leí, me parece una lectura de domingo interesante para conocer los comienzos de lo que hoy llamamos obsolescencia: la producción en masa de artículos tecnológicos personales, producción tan optimizada que se logra vender el producto a un precio inferior al que costaría cualquier modificación o reparación por manos humanas.

[…] Waterbury se encontraba al borde del abismo cuando en 1942 un grupo de hombres de negocios, encabezado por el refugiado noruego Joakim Lehmkuhl, adquirió una participación mayoritaria con intención de reconvertir la fábrica para la producción de espoletas. La operación resultó extraordinariamente rentable durante un tiempo, pero con la llegada de la paz las ventas cayeron en picado de 70 millones de dólares a 300.000 dólares, y Lehmkuhl comenzó a buscar una nueva actividad.

La respuesta fue el Timex, un clock-watch de calidad superior, es decir, un reloj sin rubíes, como los de sobremesa, provisto de un escape de áncora de clavijas. En vez de utilizar acero corriente, los ingenieros de Lehmkuhl emplearon armalloy, un nuevo metal duro creado durante la guerra y que resultó ser tan eficaz como las paletas y los cojinetes de rubíes, y sus diseñadores decidieron meter esos mecanismos en cajas sencillas y planas, que contrastaban mucho con los modelos voluminosos y manifiestamente baratos de los viejos relojes Ingersoll. Los primeros modelos sencillos se vendieron a 6,95 y 7,95 dólares, esto es, a mucho más de un dólar, aunque en aquella época el dólar ya no era lo que había sido, y el Timex aparentaba bien lo que costaba e incluso más. Animada por el éxito, la empresa introdujo nuevas complicaciones; aguja central, sistema antichoque, estanqueidad, calendario, cuerda automática, todas las características que habían hecho que los relojes suizos resultaran tan atractivos a una clientela muy diversa. Rechazada por los circuitos comerciales tradicionales (relojeros y joyeros), United States Time decidió vender sus relojes en todos los puntos de venta al detalle disponibles: drugstores, supermercados, grandes almacenes, tiendas de aeropuertos, ferreterías, estancos: hasta 250.000 puntos de venta. No se trataba de vender elegancia ni prestigio, sino relojes baratos, de modo que la gente podía comprar no uno, sino dos, tres o más, con esferas y correas a juego con distintas prendas de ropa.

Desde luego, el Timex no era el reloj más exacto del mundo. Marcaba la hora con un error de uno o dos minutos al día. Pero era suficientemente preciso para un mundo donde se podía saber la hora a través de la radio o del teléfono. Lo único que había que hacer era poner el reloj en hora todas las mañanas, y éste proporcionaba informaciones suficientemente exactas para todas las actividades. Y los Timex estaban hechos para todas las actividades. Los representantes de la casa convencían a los detallistas de su solidez golpeándolos contra los mostradores y sumergiéndolos en cubos de agua. Los anuncios de televisión presentaban los Timex sometidos a «pruebas de tortura»: relojes sujetos a las pezuñas de caballos al galope, a la hélice de un barco en marcha, a un submarinista en Acapulco o a los flotadores de hidroaviones. Se cita incluso el caso de un Timex que todavía funcionaba tras pasar cinco meses en un estómago humano. El hombre que lo llevaba dentro, un neoyorkino, se lo había tragado cuando un ladrón a mano armada amenazaba con destrozarlo. No hay amor más grande… Por supuesto, cuando el reloj fue extraído no marcaba la hora correcta, pero el cirujano admitió generosamente que tal vez el reloj no estaba en hora cuando su paciente se lo había tragado.

Los fabricantes de relojes empedrados tradicionales estaban horrorizados ¿Era ésta la manera de tratar un reloj? Ni su ego ni sus productos podían tolerar semejantes insultos. A Timex le traía sin cuidado.

¡Era una buena opción! Todo el éxito de Timex se basaba, en última instancia, en la productividad de los obreros equipados con las máquinas más eficaces que había en el mercado y que podían crear quinientos mecánicos. En este terreno, Timex fue el resultado de dos siglos de esfuerzos: las piezas sueltas, estandarizadas, eran ya intercambiables y no sólo en una misma fábrica, sino también de una fábrica a otra; y las máquinas estaban automatizadas al máximo a fin de reducir el elemento humano al mínimo. Como explicaba uno de los directivos: «Cuando hoy en día ensamblamos un reloj con un personal relativamente poco cualificado, ha de funcionar en el momento mismo en que se coloca la última rueda. No podemos permitirnos esos fastidiosos pequeños ajustes que se producen en la industria del reloj hecho a mano».

Para lograrlo, Timex simplificó sus modelos al máximo. Algunos relojeros malévolos los criticaron, afirmando que las cajas de Timex estaban clavadas y, por tanto, era imposible abrirlas para efectuar reparaciones. Pero Timex no se preocupaba del mantenimiento ni de las reparaciones. Cuando un Timex ya no funcionaba, lo único que tenía que hacer su propietario era tirarlo y comprar otro, si es que no poseía ya uno o dos de reserva.

En 1960, once años después de que Estados Unidos creara el primer Timex, la producción alcanzaba los ocho millones de unidades, esto es, más que la producción total de la industria relojera japonesa y tres veces más que la producción americana de relojes empedrados. En 1962 uno de cada tres relojes vendidos en Estados Unidos era un Timex. Por aquel entonces, la empresa sacaba modelos más caros de relojes empedrados que vendía, como sus otros artículos, en drugstores y tiendas de aeropuertos, aunque también logró introducirlos en el circuito de los relojeros joyeros. Esos relojes no eran tan caros como las piezas suizas de calidad comparable y prestaban, en cambio, servicios equivalentes, y además se podían reparar en la fábrica y se vendían con los márgenes tradicionales. Unos diez años más tarde (1973), Timex controlaba el 45 por 100 del mercado americano, el 86 por 100 de la producción interna de relojes. Es un record sorprendente.

David S. Landes – Revolución en el tiempo