Ayer acudimos a un debate en el Medialab del que sacamos algunas ideas. La conversación recorrió el espectro de Foucault a los emuladores a salto de mata, pero me quedo con el concepto de plusvalía en términos -casi no marxistas- de producto: el plusvalor, la diferencia entre el precio y el valor. Dado que casi todos los productos de consumo -moda, vivienda, copas- se nos presentan inflados de precio, la sociedad actual nos condena a gestionar este plusvalor. La utilidad real de los productos y servicios que adquirimos está perdida en un mar de apariencias, diseños, marcas y promesas de status que representan el noventa por ciento del precio, igual que la economía financiera era diez veces más grande que la economía real justo antes de la crisis. En el caso del arte, en el que el plusvalor de una obra es del 100%, veo un futuro complicado. Daniel García-Andújar parece tener claro que el futuro de su gremio pasa por educar a la sociedad en el arte, o sea y comercialmente hablando, ampliar el target.
Una manera de gestionar el plusvalor es elegir la ropa y complementos electrónicos que llevamos encima. Somos nuestro móvil, nuestros zapatos, nuestro reproductor mp3. El diseñador de Apple Jonathan Ive introdujo en los años 90 la posibilidad de comprar el mismo producto en cinco colores distintos para muchos de los cacharritos de la manzana. Bien, es una solución barata y moderna que otorga más poder de elección al consumidor sin que se vaya a comprar a otra marca. Somos el color de nuestro ipod.
Y si otorgamos más importancia al color del ipod que a su capacidad, su batería, su sistema de derechos, su ausencia de radio ¿quién está decidiendo todas esas características? Pues Apple, claro. Al fin y al cabo, son expertos. Saben lo que queremos y saben lo que pueden fabricar. El acuerdo tácito que se produce entre la empresa y el consumidor es: yo fabrico lo que quiero venderte, y tú me lo compras en el color que más te guste. El consumidor como gestor de un plusvalor. Dinero no habrá, pero pa tontás…
Retrocedamos un poco: Estados Unidos, años 20, era dorada del diseño. La economía financiera ha crecido con la paz mundial y las expectativas de futuro. Las empresas fabrican productos en masa diseñados por gente como Henry Dreyfuss, que aporta su firma y su diseño (el plusvalor). El consumidor tiene poder de elección, pues son varias las marcas de cada cosa que puede encontrar en una tienda. Para recoger este poder de elección, Walter Dorwin Teague, otro diseñador estrella de la época, rediseña la cámara «de bolsillo» Vest de Kodak, la rebautiza como Vanity, y se produce en cinco colores distintos:
Esta historia la ha sacado a la luz un investigador de Microsoft, Bill Buxton, en un artículo titulado Lo que Apple aprendió de Kodak. No hablamos de un plagio ni de una copia (la cámara Vanity es ampliamente conocida entre los diseñadores) sino de una estrategia consciente y bastante adecuada en los tiempos que corren. Me gustaría saber qué nos puede decir el señor Buxton sobre el diseño y el consumo durante los 30, a ver si podemos ponerlo en práctica los próximos tristes años.
Lo vi en el Gadget Lab de Wired